digital brand

当产品性能、质量、生产效率和服务能力已成为企业经营的技术要素时,对客户需求的把握及品牌的掌控力就逐渐上升为战略要素。因此,企业经营者越来越意识到品牌建设在企业的核心竞争力中居于主要地位。然而,随着数字化时代的快速到来,社交媒体、网络工具的使用急剧增加,企业因此面临重大挑战。因为客户活动逐渐虚拟化,品牌经营者难以弄清客户到底身处何处,这使得原先单向的品牌传播不再有效,品牌已无法被企业单向掌控。

那么,传统品牌在数字化时代如何应对市场变化?品牌如何在数字化时代的汹涌浪潮下突围?

利用数字化渠道贴近客户:

倾听客户声音

数字化时代是更具挑战性的时代,企业不再一手握有对客户关系的控制权,客户拥有协同体验和对话的权利。如今,已经不再是企业把品牌灌输给客户这么简单,而是企业与客户共同塑造品牌。同时,数字化时代也是充满变革机遇的时代,企业因此而拥有快速贴近客户的方法和渠道。客户听谁的已经悄然变化,越来越多的消费者通过网络媒体查看其他消费者对品牌的评论和列出产品排行榜,并会通过社交媒体分享品牌体验。企业要放下过往的陈旧观念,和消费者一起关注品牌,共同成长。

深入了解客户心声

通过数字化渠道的各种媒介,我们可以倾听客户的声音。什么关键信息能让品牌列入目标客户的考虑范围?哪些因素影响客户的购买决策?当品牌具备怎样的要素时,能让客户再次购买或推荐给亲朋好友?过去我们要通过一轮又一轮的调研和访谈,才能掌握此类信息。但是现在,我们可以充分利用数字化渠道更好地倾听客户、了解客户,各类社交媒体的分析工具应运而生,通过关键字的挖掘和内容聚类,可以快速了解在设定的时间段内,人们对于品牌的评论和感知。因此,以上问题也就不难被了解和分析了。

持续测量客户感知

通过品牌回放的手段,可以让我们在数字化空间里使用对话和行为分析工具,测量品牌传递给消费者的实际感知,进而采取行动以缩小品牌预期体验与消费者实际体验之间的差距。这种方法可以让我们实时窥视来自真实世界的客户感知,由此我们可以随时跟踪并优化品牌传播及品牌体验给客户带来的成效。

利用数字化渠道影响客户:

赢得客户青睐

数字化渠道除了是倾听客户心声的渠道,同时也是一种赢取客户,通过持续互动,建立长期客户关系,并赢得品牌拥护度的渠道。只有积极与目标客户沟通对话的品牌才能在数字化时代生存。

增加品牌与客户的互动

各国消费者在社交媒体中对于品牌接受程度如何?相对于封闭反对态度,约64%的中国消费者在社交网络中对于品牌持开放友好的态度。这一数据告诉我们,数字化渠道可以成为品牌赢得消费者心智的一个绝佳制高点。同时也告诉我们,在传统渠道取得优秀成绩的品牌,在数字化时代可能要面对更多的竞争者。

绝大多数使用网络及社交媒体的消费者是为了与好友和家人联系、了解并分享信息,可见数字化媒体已然融为我们生活的一部分,但其实这也是商务的一部分,因为正是这样的客户活动为品牌互动带来了无数机遇。一则吸引眼球的信息,可以瞬间获得消费者上万次转载,这种力量已然比任何传统工具都迅猛。品牌管理者应该思索如何利用新渠道,让数字化工具为我所用,让品牌与客户进行良性互动。

创新而持续地吸引客户

品牌经营者要开诚布公地与客户沟通,了解什么最能引起他们共鸣,并以新颖的方式提供这种利益,吸引消费者采取行动。久而久之,培育我们所预期的客户行为,并在消费者中形成品牌拥护度。在消费者通过社交媒体与品牌交互时所期望获得的利益中,有短期利益,诸如专业指导信息、最新产品消息、产品排行及评论、品牌活动信息、产品折扣或优惠等;有长期利益,诸如获得服务及关注、通过分享与互动成为品牌的一分子并寻找归属感等。因此,品牌经营者可以考虑平衡消费者对短期利益的关注,逐步建立稳固的长期关系,与品牌管理团队一同创想,寻找能吸引消费者的持续性话题和活动。

品牌经营者通过各种创新的手段吸引消费者的案例已不罕见。星巴克作为社交媒体参与度最高的品牌之一,推出各类创意,已经形成数字化时代行之有效的品牌经营理念。例如,在Facebook上,我们可以请好友喝杯星巴克咖啡,这就是Starbucks Card的功能。通过这个应用,用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中,用户可以拿着Starbucks Card去买一杯咖啡,非常有趣。再比如,我们是不是常常起床没动力,总因赖床而误事迟到?看看星巴克的又一则创意:手机应用的Early Bird(早起的鸟)。它鼓励我们按下“起床”键后立刻“起床”,这样就有机会就近在星巴克获得一杯打折咖啡,但条件是必须在一个小时内赶到,迟到则作废。这些有趣而创意的小玩意儿不断与消费者产生交互与共鸣,一波又一波地抓住了消费者的心,让消费者成为星巴克的忠实粉丝。

团聚意见领袖扩大品牌影响

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”。品牌经营者通过先进的数据分析方法,准确识别出那些忠诚于自己的品牌并且是意见领袖的客户,由此进行口碑营销,将极大地加快产品的渗透速度,扩大品牌的影响力。

利用数字化渠道经营客户:

创造无缝体验

数字化媒体已经充斥于人们日常生活的各个环节。现在人们已经很难区分线上和线下,只有融合的客户体验。然而,很多企业还没有明确的数字化品牌战略。有些品牌经营者对数字化品牌策略的规划及数字化渠道的品牌运营,持观望和保留态度。其主要原因,可能是担心自己的官网留言区或者官方微博有负面的讨论和评价,不利于品牌形象。在此,请允许我套用一句话:“你管与不管,评论都在那里,不增不减。”数字化时代,我们不应该躲避浪潮而试图独善其身,而是应该顺应形势,融入浪潮,与消费者互动,诚实正面地做出回应,开诚布公地讨论。只有这样,我们才能在消费者“圈子”里赢得一席之地,进而影响他们,培育品牌拥护度。

建立数字化品牌策略传递一致体验

数字化品牌体验不仅是其他媒体或信息的变体,而是互动式的共同体验。与传统渠道相同,我们同样要规划并管理数字化品牌,向受众传递一致的品牌体验。数字化媒体(尤其是社交媒体)不能作为一个孤立的媒体存在进行传播,它应该被归入企业品牌整体的战略规划中思考,最终在数字化传播沟通中呈现。同时,数字化品牌策略需要协同企业内部员工,使员工参与其中,并定期监测、评估数字化措施的成效。最终,品牌以统一协调的品牌策略,为客户呈现完美融合的线上、线下体验。

追踪反馈优化品牌体验

运营和维护数字化渠道,企业获得的利益远不仅仅是吸引客户。持续追踪品牌反馈也会注入到业务洞察中,驱动业务战略调整和运营模式创新,进而为客户带来更优的品牌体验。

通过工具可以分析客户在社交平台的口碑分享中对于特定品牌及产品需求的建议,企业可以洞察客户的潜在需求,用于指导新产品研发;与此同时,可以根据客户的信息分享和评价,进一步优化当前的产品和服务。并且,品牌运营者可以迅速地对客户消极的体验反馈做出反应,处理客户的问题,维护、恢复和重建消费者信心,维护品牌在客户心中的认知,以达到客户品牌体验的不断优化。

善用品牌共鸣创建营销新平台

一个能与消费者共鸣的品牌,毫无疑问是一个更具营销影响力的品牌。品牌营销专家可以使用社交媒体等创新营销方式告知品牌活动与产品信息,并能更加准确、实效地与目标客户群体沟通,实现营销与销售的双丰收。例如,星巴克粉丝可以在Facebook上请好友喝咖啡的App应用,它所带来的效果就是“在一个半月里,我们卖出了2000张电子礼品券,为我们这家连锁店带来了大约1万美元收入”。

综上所述,品牌经营者若想在这个消费者行为和需求快速变化、竞争日益激烈的数字化时代实现品牌突围,就要改变传统的品牌管理模式,借鉴其他品牌成功的经验,制定明确的数字化品牌策略,坚定不移地传递无缝一致的品牌体验,牢牢抓住客户,使自己的品牌在数字化时代继续绽放,立于不败之地。

本文来源:新营销 作者:殷文蔚 Interbrand资深策略顾问