消费者如何继续支持声誉受损的品牌

一次系内假日派对上,沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德(Americus Reed)与博士生阿米特·巴特查吉(Amit Bhattacharjee)(现在是达特茅斯学院访问教授)、乔纳森·伯尔曼(Jonathan Berman)闲聊时事。那是2009年12月,坊间最热话题就是泰格·伍兹的婚外恋丑闻。这位形象阳光的高尔夫奇才历经种种内幕曝光大戏之后,不得不承认婚外偷腥。于是,当时世界上收入最高的运动员上百万的赞助灰飞烟灭。

偷腥行为会否动摇伍兹自1997年以最年轻的、第一位少数族裔身份拿下高尔夫球名人赛冠军以来在粉丝心目中打下的牢固地位?“于是,我们就这个问题展开讨论,而且越来越热烈,”里德回忆道。“(丑闻)会对品牌产生怎样的影响?当心目中的偶像做出不道德事情,人们会作何反应?”

简言之,我们好奇,伍兹的粉丝们—那些愿意继续支持伍兹而非抛弃他的人—会对此事有何反应。他们会满不在乎并强调“这事没什么大不了的?”抑或辩解自己对伍兹的支持只与其球技有关,与其私生活无关。从这场漫无目的闲聊中,他们找到了一个新课题。于是,三人分头查资料,看看前人是否对此有无论述。

第一类观点,伍兹的出轨行为可以原谅,即所谓“道德理性化”。这类观点能从相关消费者行为和心理相关记录中辨识出来。“我认为,多数研究者认为这就是民众对此类丑闻的主要观点,”里德说道。“你必须对上述信息进行处理,因为人们既不喜欢积极的,也不喜欢消极的信息。信息无论积极或消极,都会制造紧张。于是,他们对此类违反道德的严重性有意轻描淡写。”

第二类观点就是相关人员会将伍兹在球场上的表现与其他行为区分开。这引起了研究人员极大的兴趣。此类观点既未被命名,也没有相关量化的研究资料。

于是,研究团队从上述两方面观点着手研究。

“我们称之为‘道德脱钩’(Moral Decoupling),就是人们将道德问题与其他事情分离开来,”里德强调道。“我们希望写一份论文,探讨道德理性化和道德脱钩的异同、人们实际行为及结果,以及如何应用到消费者危机管理环境下。换言之,如何将之凝炼成战略,并应用到危机管理中去?”

最终,他们发表了一份题为《致敬或拒绝:道德脱钩如何左右消费者对品牌的爱恨情愁》(Tip of the Hat, Wag of the Finger: How Moral Decoupling Enables Consumers to Admire and Admonish)的论文。研究团队无需找太多的案例。时下满是演员、运动员和政治家高端人士遭遇丑闻后,不但成功过关,而且百尺竿头更进一步的案例。

研究团队指出,美国前总统比尔.克林顿,曾因与白宫实习生间不正当关系而两度作伪证及妨碍司法公正,遭到众议院的弹劾。但是,克林顿后来却赢得66%的支持率,创下二战后最高的民众支持率。2004年,玛莎·斯图尔特(Martha Steward)因内线交易锒铛入狱。法庭宣判时,她的公司股价暴跌23%,但至年底股价翻了近三番。眼下,阿姆斯特朗放弃对美国反兴奋剂机构对其使用违禁药物指控的申诉。此消息一经公布,由他创建的支持癌症康复者的The Livestrong组织所获捐款却大幅增长。最大的赞助商,耐克和安海斯-布希集团(Anheuser-Busch),决定继续赞助并支持阿姆斯特朗。

道德理性化,在丑闻证据确凿的情况,对消费者来说的确是个挑战。这要求人们调整对不当行为的判断,以便降低行为的不当程度,从另一个角度将之变得更易于下咽和接受。但是,这样做相当于对消费者自身道德观进行评判。里德强调,这是一种牵连罪恶感,消费者为了继续支持心仪的公众人物,必须对其难以接受的错误行为找借口开脱,甚至默许。

道德脱钩则是另一回事情。通过把道德问题与行动切割开,人们就可以毫无愧疚地支持那些深陷丑闻中的公众人物了。“道德脱钩可以让人们承认公众人物做了违反道德事情,但是能强调这些事情与个人成绩无关,”文中写道。“因为道德脱钩不包括容忍不道德行为,所以应用这一策略时对道德标准损害相对较小。这样,我们认为道德脱钩策略相对道德理性化来说,罪恶感更小,更易于站得住脚。简言之,道德脱钩可以让人们向公众人物‘脱帽’致敬的同时,可以向他不轨行为‘摆手’拒绝并大加挞伐。”

消费者的通行证

在里德的指导下,巴特查吉和伯尔曼就道德脱钩进行了6项专题研究。期间,向参与者描述公众人物违反道德的行为,并问他们一系列问题以便掌握他们对这类情况的反应。与预测的一样,参与者的答案表现出的道德评判标准与道德标准化离得比较远。更倾向于将道德与个人成就分开来看,而不是调整道德评判标准。无论参与者读过有关道德标准化和道德脱钩的相关介绍,并选出最能代表自己反应的答案,还是研究者根据参与者用自己语言给出的答案总结分析,其结果是惊人的一致。

6个专题研究中有2个是对上述两类道德反应进行比较的。研究团队这样做的主要目的,就是研究当违反道德的行为与个人业绩高度相关、难以割裂的情况下,参与者会否更倾向于使用道德理性化,而非道德脱钩。例如,使用兴奋剂的棒球运动员和偷税漏税的政治家,与偷税漏税的运动员和服用兴奋剂的政治家相比,前者采用道德脱钩更显困难些。尽管上述判断的确出现在结果中,但是道德脱钩依然是更受欢迎的选项,大约三分之二的参与者会使用道德脱钩策略。研究团队认为,道德脱钩似乎对于所有参与者来说更具吸引力。

此项研究对销售、市场营销和公共关系方面的专业人士—丑闻后品牌重建的负责人—来说具有现实直接的意义。这些人“希望创造条件”—以便他们尽快拟出对外表态口径并发布出去—让他们“能够采取有效步骤,在受众中营造出道德脱钩氛围,”里德指出。“你能从泰格伍兹和迈克尔.维克(Michael Vick)丑闻事件处理过程中看出些许端倪。”

亚特兰大猎鹰队的队员维克,曾是国家美式橄榄球大联盟(NFL)一名知名运动员,因非法斗狗被捕。调查发现,维克还经营着一个斗狗养殖场,并在残酷条件下斗狗并直至狗只死亡。维克最终被判刑入狱,他现在是费城老鹰队的四分卫。

“人们会想,‘他已经为此付出了代价,那不过是斗狗罢了。’当然,没有太多人会如此公开表态,”里德强调道。“他们会说,这与他现在在老鹰队打球毫不相干。你需要为消费者编出一套说辞。”

最终,道德脱钩可以让消费者为所欲为。“我们认为道德脱钩似乎比道德标准化,更容易让人接受,”里德说道。“道德脱钩可以给消费者带来上述所有心理满足感。更棒的是,消费者似乎还能得到跳出道德规范的‘免罪金牌’。”

阿姆斯特朗案例似乎有些特殊。阿姆斯特朗因不道德行为帮助其在自己从事的体育项目中获得好成绩。因此,里德指出,很难将其成绩与道德问题分割开。但是,他补充道,大众心目中实际上有两个阿姆斯特朗:一个是“癌症康复者和慈善家”,另一个是“著名自行车运动员,环法自行车大赛七连冠得主”。

研究显示,那些希望继续支持阿姆斯特朗的人们,会通过关注他在癌症研究投入百万巨资的高风亮节来进行道德脱钩。这些支持者通常避谈使用违禁药品的事情,里德指出这正好是耐克、安海斯-布希集团、甚至Livestrong组织所看中的。“从市场角度来看,这和品牌及品牌保护有关。”

研究团队希望通过对公司遭遇消费者危机后使用道德脱钩的效果进行研究,以便能深入探讨道德脱钩策略。但是,摆在研究团队面前的问题是,要找一个愿意配合测试并敢于搭上前途的公司。“既然大多数论断都是推断出来的,我们希望实地应用上述策略时,能从某种方式上量化这种品牌保护的作用,”里德说道。“我们还希望了解何种情况下,此类策略会失效。”

里德指出,泰格伍兹的品牌价值“完全降了下来”。很难讲,道德脱钩在其中起了多大作用。近年来,伍兹事业随着球场差强人意的表现而江河日下。如果将道德与业绩表现分开来后,业绩持续下滑,此时道德脱钩策略即告失效。作者指出,所有人都爱胜利者。

本文来源:沃顿知识在线中文版