在熬过2009年几乎一整年的寒冬之后,今年的报业广告可否令报业当家人松一口气?据CTR市场研究公司不久前发布的数据显示,2010年1月~6月,报纸广告刊登额比上年同期增长21.9%。从数据上看,这是近几年少有的增长率,那么,是不是下半年可以高枕无忧呢?对此,CTR市场研究公司整合营销中心总经理姚林表示,回顾上半年的中国报业广告,尽管数据喜人,但真实情况并不令人乐观。“这仅仅是一种恢复性增长,如果对增长进行结构性分析,可以看出,今年的增长中包含着显著的不确定因素,下半年的增长令人堪忧。”姚林表示。

姚林所说的结构性分析,是指报业广告资源虽广泛,但起决定作用的是广告贡献量排在前3名的行业——房地产、汽车、商业零售业,它们可以占到报业广告的半壁江山。今年上半年,这3个行业广告的具体表现是:房地产广告仅增长1.6%,汽车大增50.9%,零售业增长35.7%。那么,这3个行业在下半年会有怎样的表现呢?

房地产广告:调控政策影响仍将持续

2010年房地产行业最突出的特征莫过于国家调控了。4月,《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》颁布,由此拉开了房地产调控的大幕。5个多月过去了,调控政策丝毫没有松动,市场也一直处于僵持状态,开发商与消费者的博弈也许还要持续一段时间,但市场的萎缩已经对广告市场产生了明显影响。

据CTR市场研究公司的数据显示,2010年前4个月,报业房地产广告保持了较好的增长趋势,增长了8%。虽然状况大大好于去年同期,但增长率还是低于报业广告总体情况。随后,调控政策的影响立竿见影。5月,报业房地产广告形势急转直下,环比下降39%,同比下降12%;6月,环比虽然略升5%,但同比继续下降9%。5月、6月的下降使得上半年报业的房地产广告仅增长1.6%。“各种迹象表明,下半年国家的调控政策不会松动,开发商与消费者之间的博弈也不会停止。在这种态势下,房地产作为报纸的第一大广告行业,极有可能对报业广告产生较大影响。”姚林分析道。

汽车广告:增势不变但转移难免

2010年上半年,中国汽车持续着2009年的增长势头。据媒体报道,今年上半年汽车产销分别是892.73万辆和901.61万辆,同比分别增长48.84%和47.67%。在市场繁荣的推动下,汽车广告大幅度攀升。对此,姚林指出:“今年上半年的情况再一次表明,汽车行业景气与否是决定广告趋势的关键因素。然而,值得注意的是,5月以来,汽车的库存开始增加,销量有所下降,这在4月以后的广告环比增长中已经有所表现。”

尽管汽车广告看起来红红火火,但姚林还是提醒报业经营者要关注一个不利的现象,即汽车行业广告的转移。他认为,汽车行业已经深刻意识到传媒环境和消费趋势的变化,开始更多地采用多种营销传播方式,在洞察消费者媒介接触习惯变化的同时,更注意利用新媒体进行传播。因此,汽车行业广告预算也开始向新媒体倾斜。实际上,汽车行业的这种状况几年前已经在IT、通讯广告中显现出来,只不过这些行业在报纸广告中的重要性不及汽车,所以,广告的转移还不至于对报业产生大的影响。“如果这种趋势持续,下半年汽车广告大幅增长的势头可能也会有所回落,但较高的增长趋势不会改变。”姚林表示。

商业零售业广告:渐成报业广告增长主力

报业广告的另一个支柱行业是商业零售业。有数据显示,2010年上半年社会消费品零售总额达到72669亿元,增长18.2%,增长率明显超过去年。国家拉动内需的政策显现出了对消费市场的推动,于是,此类广告也呈现出一路上扬的态势。今年1月~6月,报业商业零售业广告增长了35.7%,是近年来少有的增长幅度。业界预计,今年下半年,国家会继续通过政策拉动内需,如果社会商品零售总额继续保持这样的增长趋势,商业零售业广告就会成为今年报纸广告增长的主要动力。

姚林说:“从这3个支柱行业的表现看,报业广告虽然渡过了最困难的时期,但这毕竟是恢复性增长,前景并不乐观。况且,2010年上半年报业广告前3个行业的集中度为51.9%,比2009年又略有降低。”姚林预测说,随着经济回暖基础的进一步稳固,2010年的广告整体必将有所回升,预计广告业将可达到两位数的增长,但由于其支柱行业广告投放特征的变化,以及受传媒环境的变化影响,报业广告想在短期内彻底摆脱困境并非易事。

本文来源:中国新闻出版报