线上广告:品牌营销的黑洞

在运用数字广告时,广告主往往坐失良机。他们把很多钱花在展示类广告上,而这类广告是推广效果最弱的。虽然你可以把千奇百怪的想法放到通栏广告中,但它们不能产生真正打动消费者的情感体验,无法让消费者对你的品牌感兴趣。

能引起风险投资人兴趣的事情很有限,能吸引他们离开舒适安全的象牙塔的事情就更少。我知道这些,是因为我就曾是一名投资人。在一家风投公司任副总裁期间,我每天坐在办公室看数字广告,分析营销趋势,辨识新的机会。终于在某一天,我决定离开象牙塔重新开始我的人生。为什么?因为我发现了一个革命性的机会,它能解决线上广告业的一系列问题。

不信你可以试试这个练习。你最近见过的最好的广告是什么?我相信一定有一些浮现在你的脑海。再闭上眼睛想想你最近见过的一个展示类广告。很难想起来,是吧?这是因为,要想在通栏广告中讲故事很困难。请不要误解,我不是说展示类广告不好,而是说它不是最好的。无论我们把banner做多大多炫,读者还是会忽略它们。

表面看来,这是个孤立的小问题,但却是阻碍在线广告业务增长的主要问题。有数据表明,在线广告投放额和被消费的数字广告额之间的差异有200亿美元之多。由于缺乏有效的品牌推广手段,在线广告业务量原地踏步,广告公司重新退回购买30秒电视广告的传统途径。

事实上,在线推广品牌的唯一有效手段就是内容营销。为什么我敢如此肯定?首先,内容营销能让品牌用较长的时间、用自己的语言讲述它们的故事。互联网彻底颠覆了人们传播信息的方式,每个品牌都能以负担得起的费用大规模制造自己的内容。故事的呈现形式可以是博客、文章、评论、电子书或视频。其次,你可以用低廉的成本生产专业的内容。但我要澄清一点:我指的不是广告!我指的是真正有趣、有娱乐价值或信息价值的内容。

内容营销战略有两个支柱:内容和营销。内容就是原创的、能满足消费者需求的信息;营销就是让消费者发现并参与你的内容。二者缺一不可。为SEO而创造的内容不叫内容营销,那叫内容等待。你需要主动创造能被发现的内容,要用一种潜移默化的办法,而不是硬塞给人家看。内容营销是一种拉式战略,即让人们发现你,而不是你闯入人家的聚会。

via:《商学院》 作者:吉拉德·弗里斯Gilad de Vries :内容发现平台Outbrain的副总裁,曾任以色列风险投资公司Carmel Ventures的副总裁。