@郝崖atzero:品牌与消费者的融合

长久以来,中国的品牌营销行为一效仿西方国家。现代中国私有经济发展了三十几年,自工业革命后西方生产关系与生产力的发展已有两百多年。然而,如果把品牌文化看做是一种社会文化行为,那么中国文化源远流长确是人类文明史中的奇葩。菲利普·科特勒说今日的品牌建立在人文精神层面。郝崖喊营销人回家吃饭,从中国文化中寻品牌之路,因为品牌与消费者已融合。

西方文化基因是向外扩张,中国文化基因是向内自省,必然发展出截然不同的品牌文化。

东施效颦的结果是一提起品牌就想到广告的营销思路。事实是企业与消费者共同创造品牌文化。企业使消费者认知品牌,品牌通过消费者传播形成文化。消费者认可品牌并传播的过程,是对企业、产品、商标、营销活动等各种体验的综合。当我们看到各种轰轰烈烈的价格大战时,是否意识到这并不是在塑品牌,除了给各大垄断平台送上利润,甚至破坏消费体验给品牌带来灾难。

品牌的拟人化行为本身包含了尊重、平等、爱、个性等人类情感,消费者对品牌的传播源自情感。一花一世界,品牌与消费者相融,情感已不分彼此,理不出哪些是品牌情感哪些是消费者情感。自媒体的应用,企业已不能对顾客宣传一套,对员工又留一手。塑品牌塑人文精神就是塑自我,由此天人合一。我们看到阿里巴巴由推广B2C概念到推广C2B概念,其实B即是C,C即是B,如阴阳两极相融相合。

李宁重塑品牌形象是因为恐惧品牌生命随着目标消费人群夸代而终结。品牌年龄即是挚爱品牌的消费者人群的年龄。一代消费者老去往往带来品牌的更替,如果品牌不能迅速获得年轻主力消费群体的认可,市场地位将被后来者取代,是非成败转头空。国内早期伴随70后80后成长起来的品牌,即将迎来消费群迭代。

如今,消费者已不再信任广告,却可以信任与其有共同经历、共同情感、共同爱好、共同理想的陌生人。品牌活动也变成了隐形融入这些消费者共同点之中,以此来获得良性传播。品牌成功的方式客观跟随社会发展,正是“天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡”。新媒体代表的是消费关系的变革,不论你过去的品牌营销获得了怎样的成功,依然要适应品牌生存环境的改变。

从古至今,中国文化以其顽强的生命力经受住了时间考验,成为几千年来人类史上唯一一脉传承的文明。它的伟大就在包容,融合外来文化不断重塑自我。品茶品酒品牌,品的主体既是消费者亦是企业,这顿饭你吃得好吗?

本文作者:@郝崖 Email:haoya@atzero.cn