Facebook凭什么抢夺电视广告收入?

据外媒报道,Facebook的管理层近期一直在推行一种新的理念,即Facebook的每日用户数量相当于超级碗(Super Bowl)每天用户数量的三倍。与此同时,Facebook公司首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)也曾在该公司2012年第三季度财报电话会议上作出类似的表述。除此之外,Facebook主管全球营销解决方案的副总裁卡罗林·埃文森(Carolyn Everson)也在Businessinsider近期于纽约举办的Ignition 2012大会上推广过类似的理念。

越来越多的事实表明,这种理念也在暗示着Facebook正打算开始抢夺当前流向电视领域的广告收入。从目前的情况来看,Facebook已经悄然露出了三大迹象和举措,这些都体现了Facebook正在积极抢夺电视广告的收入。

1、Facebook如今已经成为全球继YouTube之后第二大网络视频服务商。尽管Facebook与YouTube相比,仍存在较大差距,但是,Facebook与自己此前相比,已经有了巨大进步。如今,Facebook的视频内容量已经超过了雅虎、Vevo、微软、AOL以及其它公司。

2、Facebook与尼尔森(Nielsen)建立了合作关系,共同推广“尼尔森在线活动评级(Online Campaign Ratings)”机制,这一评级机制可以按照尼尔森测算电视观众数量的类似方式来测算Facebook的广告活动的受众数量,主要通过广告用户的使用量以及频率等数据。结果表明,Facebook的广告可以让大广告主更加容易的使用,特别是Facebook的广告投资回报率也超过了电视广告的投资回报率。

3、Facebook与消费者数据公司Datalogix建立了合作关系。这种合作可以让广告主——特别像宝洁公司和联合利华(Unilever)等这样的大公司——通过在Facebook网站的内部广告来对他们自己的客户投放定制内容,而且这些广告主还可以将此广告活动与那些看不到他们的控制集团进行比较,从而精确的计算出每个Facebook活动所创造的销量。

Facebook除了在宣传该公司强于超级碗的理念之外,似乎还在宣传电视的传统媒体收入已经过于饱和。

不过,数字媒体管理公司Spruce Media的首席运营官露西·贾科布斯(Lucy Jacobs)声称:“Facebook正在全力抢夺电视广告的收入。不过,这样的目标不可能在一夜之间完成。目前来看,广告主还会非常容易地继续购买电视广告,毕竟这样的基础架构和习惯已经存在多年,这种框架不会被轻易摧毁。但是,Facebook如果坚持这样的行动,最终定能够让目标实现。”

社交媒体分析公司Optimal的首席执行官卢勃·莱斯恩(Rob Leathern)也声称:“我认为他们希望这种情况发生。” 不过,与贾科布斯相似的是,莱斯恩也谨慎的指出,广告主投放的广告资金从电视转移到Facebook可能还需要很长一段时间。但是,他也表示:“广告主明年肯定会在Facebook上投放更多的视频广告。大量的证据表明这种情况正在发生变化,并让用户看到越来越多的嵌入式广告,而不仅仅是之前出出在右手边的显示广告。显而易见,电视就是最原始的嵌入式广告媒介。”

Facebook已经别无选择,的确需要视频来推动业务更上一层楼。

事实上,为了规避国际竞争的不利影响,Facebook在建立一个强大并充满活力的视频平台方面一直承受着一些压力。例如在俄罗斯市场,Facebook的用户数量只有700万。俄罗斯国内市场较大的社交网站就是VKontakte,并也成为Facebook在俄罗斯市场的强大竞争对手之一,该网站目前已经拥有4000多万用户。VKontakte能够流行的主要原因就是该网站能够提供免费的盗版电影内容。大量的俄罗斯用户几乎把整个晚上都用在该网站上,以此来免费观看电影,尽管这种方式不合法。

当然,Facebook不可能提供非法盗版的电影内容,但是该网站可以学习谷歌的YouTube曾经的举措——提供大量免费的任何有合法版权的视频内容。观看在线视频已经越来越多的侵吞电视评分和广告收入。

需要看到一个非常有趣的现象:Facebook视频和YouTube之间的主要差异就是——Facebook的观众在观看视频内容时还需要进入登录状态,而且Facebook还能够让广告主利用每位用户的资料来来投放定制广告;但是,在YouTube上恰大大相反,大量的观众可以匿名观看该网站的视频内容,因为他们不需要登录就可以看到这些视频内容。

目前来看,Facebook的视频服务的确是电视行业梦想达到的一种目标,这一点可能也是电视行业所无法比拟的。但是,目前唯一的问题就是——Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)能够完全打造这种服务吗

本文来源:腾讯科技