企业CMO从电商平台大战获利的四大策略

马云为中国人创造了一个购物狂欢节“双十一”,并且在11月11日创造了191亿单日交易额的神话。在这个购物节日中,为数不少的商家单日交易日过亿,例如杰克琼斯、骆驼服饰、全友家居三家店,还有在淘宝上土生土长的淘品牌裂帛。

在福布斯中文网的《双十一繁荣:“实际上这是个幻觉”》中作者认为,在这个神话中,唯一获益的只有淘宝。因为大量的活动报名费、广告费用、技术服务费等为淘宝带来的收入,而商家除去活动成本外还要面对半折的流血折扣成本。

成本重重,电商未必能在“双十一”中获利,但不参加“双十一”可能是电商无法面对的最大失利。

据称,今年的淘宝C店在活动期间的流量已不再被记入总排名,所以是否参加双十一活动,对其并没有多少影响;但是天猫与京东的电商大战将B店卷入其中,其境况则完全不同。为了抢占市场地位,马云宣布,活动期间B店流量计入店铺排名。也就是说,不参加双十一活动的B店,明年将会榜上无名。虽然名义上自主报名,但是谁又能置身事外?既然如此,电商不如主动迎战。

就整体战略而言,不是只有赚到口袋的钱才是赢家的标准,长期的品牌推广、客户量增长才是开枝散叶的根系。淘宝的双十一吸引了大量的客户量,为商家们提供了这样一个机会。如何把握机会,各人行事略有不同。

参与“双十一”成本压力如山,不参与“双十一”将被迅速蚕食市场,在这种两难境地中,电商应循何种道路?

策略一:不投活动广告

单日销售额过亿的裂帛在双十一期间没有投放任何广告。这家在淘宝上生长起来的设计师品牌去年年销售额约2亿,并保持每年2-3倍的增速,预计北京的实体店今年年底将正式开业。这样一个处于急速扩张中的品牌为何敢销声匿迹于“双十一”之中?

该企业CMO称,为了节省双十一活动期间的广告费用剧增,并且避免被湮没在这个推广狂潮中,裂帛早在九月中下旬开始,就进入猛力推广阶段、上架一部分新品。十月份,淘宝和各类门户网站铺满了裂帛大大小小的广告,提前进入了备战期。

这样的做法性价比极高,费用相对低,效果又极为凸显——每天在淘宝首页位置接连两幅大图广告,想要不注意也难。品牌和产品被推广出去了,只要在双十一前夕点点火即可,例如给老客户发个短信、发个公告,在淘宝外做一些小广告,导入一部分外部流量。

策略二:借力打力,用数字优化用户管理

E店宝创始人陈涛的建议是,这样的购物节日所有商家都应该参与进来,但是参与进来不代表一定要进入电商活动的主会场。利用对用户的数据分析,打侧翼战也是一种有效的策略。

事实上,淘宝双十一导入了海量的用户,不参加活动的商家也应该借力,自己搞活动。这样活动形式可以自由控制,不必半价损伤成本。引入一些外部流量,或者适量购买一些广告页都会有所收效。

对于参加了双十一活动的商家来说,不能完全依赖于淘宝会场,也应该使用一些手段激活老客户、吸引新流量。例如发短信、贴公告,利用“淘”外程序进行推广,例如微博营销。

裂帛避开推广高峰,既节省了成本、又提高了营收,是聪明的做法。

策略三:慎用半价折扣

节省推广成本不能解决根本问题,半价折扣才是致命损伤。短期来讲,半价折扣导致利润被极大压缩,这场仗几乎是白打了,能达到收支平衡就已经不错了,据说天猫大卖家新光饰品和代理商UTC就遭遇如此尴尬境地。长期来讲,大量的半价商品会损伤品牌形象。

陈涛推荐电商采取搭配商品搞活动的模式。店铺中一部分商品参加活动价格,一部分商品原价出售。另外,在活动期间,不能将所有的新品全部上架。活动期间,上架一部分新品;活动后,再上架其余新品。这样才会有持续的购买力,并且将优惠活动对品牌的损伤降到最低。

策略四:寻找持续消费刺激点

很多分析人士称,双十一将导致网络购物的过度消费透支。紧张的双十一之后,确实有很多商家全体放假。裂帛市场部门负责人表示,因为双十一期间,全体员工连续48小时没有休息、连续工作,所以在节日之后,全体员工休假作为其补偿,只留少量员工轮流值班。

但是这不代表接下来长达数月,消费将会跌入谷底。

节日是刺激消费的重要元素,过完了双十一,还会有无数的节日。更重要的是,网购大促销刺激了更多原有的线下消费群体开始网购,改变消费习惯。上周日一天之内有1/4的中国互联网用户访问了淘宝,这是个刷新纪录的数字。

不可否认,全球的消费习惯都在被互联网改变,甚至还有日渐兴起的移动互联网。马云并不是在创造奇迹,只是顺应了趋势。网购的消费群体会不断扩大,双十一只是其中的一段插曲。

网购群体的年龄段也在不断扩大,小朋友和老年人也被拉入了这个行列。尚扬媒体和CIC关于中国十大消费趋势的调研报告也证明了这一点。

2012年的双十一之后,所有商家和消费者都要喘口气,但是互联网上的买卖关系再次被拉近了。接来下,会有另一个春天。

本文来源:福布斯中文网 作者:支洁