营销发展的未来想象:媒体过剩时代效果为王

基于数字化的未来趋势,所有媒体广告都可实现从消费者对广告的接触到消费者对商品及服务产生购买行为的全程追踪。

相信许多从事广告及媒体行业的人士,都跟我一样,经常在思考着同样的课题:究竟未来的媒体及营销将会解构与演化到何种形态?媒体与营销产业要如何去应对?随着所有媒体都将迎来数字化的未来,营销方式将遇到怎样的冲击与改变?广告客户、消费者、广告公司与媒体之间的四角关系又将如何演变?

近来,针对这些课题,我逐渐形成了一些比较清晰的看法,对这些看法进行梳理,形成了我个人对于未来营销将产生的重大改变的几点重要内容,这些内容会在本刊连续登载。首先,我想要分享的第一个重点是:媒体过剩时代效果为王,这是媒体未来发展的一个必然趋势。

随着数字化时代不断地向前推进,越来越多的媒体将会选择向数字化媒体这一行列站队。数字化改变的将不仅仅是媒体的外在形态与运作的流程和模式,更重要的是数字化将会带领整个媒体产业进入到具有以下两个特征的全新媒体时代:

1.即时的精准监控和精准投放的全媒体时代

以数字化技术本身的特性作为基础,在未来将不再只有网络媒体可以实施即时的精准监控,而电视媒体、手机媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控,甚至包含电子纸媒体都可以通过广告管理平台进行精准监控,还可以通过广告管理平台进行精准的广告投放管理,这其中就包括用户形态管理以及用户行为控制、频次控制、效果控制等等。

2.媒体数量将呈现出爆炸性增长的数字媒体时代

数字化平台的开放与媒体平台运营成本的降低将会使得一些具有能够与消费者进行良好沟通能力的媒体呈现出爆炸性的增长,比如未来有可能出现的个人媒体、新创媒体、企业自有媒体等新形式的媒体。而在未来,具有意见影响力与媒体效应的博客与微博以及在数字化时代不断产生的新形态的媒体将纷纷涌现并唱主角。

这两个重大的改变将对现在的我们所熟悉的所有的广告营销方式、媒体销售以及定价模式都会带来极大的冲击与改变。目前我们所熟知的一般性媒体的购买模式,比如电视与电台的档次购买、报纸与杂志的按周期按版位的广告购买、甚至部分网络媒体的按周期按版位的广告购买等,都诞生于媒体资源的有限性时代,媒体资源供弱于求。

政策或媒体运营成本等因素造成了行业进入门槛过高,一直以来许多大众媒体都属于垄断和稀缺资源,现有的广告媒体定价形态也就因此而产生。目前广告营销是通过媒体来进行偿付的,而又因其具有非数字化特征,使得媒体的追踪必然无法做到真正的精确,其效果也自然与数字化媒体的广告投放无法相提并论,更不要说与网络媒体广告的精准投放相比较了。

但我个人认为,媒体朝着数字化的方向发展是一个可以预期的未来趋势。在这两个对广告营销方式与媒体价格模式具有重大改变能力的因素的作用之下,所有媒体广告都可实现从消费者对广告的接触到消费者对商品及服务产生购买行为的全程追踪。

数字化媒体对于广告媒体的意义在于,能以不同消费者的曝光次数作为依据而对用户进行广告推送。而数字化媒体数量的爆炸性增长将造成数字化媒体所生产的那些可与消费者进行直接接触的广告出现严重的过剩,广告资源出现严重的供过于求的现象。

在这两个因素的双重作用下,现有的广告媒体价格模式或将面临全面崩溃。因此,以效果为基准的营销模式,或将成为未来营销的主流之一。效果计费将不仅仅可能发生在广告客户与媒体之间,也将可能发生在广告客户与广告公司之间。

基于未来可能出现的剧变,所有广告公司与媒体当下需要做的是利用广告管理与优化技术,建立一个跨媒体平台的广告管理与优化系统,并对广告效果进行即时监控和优化更新,这将是所有广告公司与媒体都应坚持的唯一方向。

本文来源:互联网周刊