美特斯邦威:ME&CITY,定位何方?

2008年,中国时尚休闲服市场的领军企业美特斯邦威推出其旗下全新时尚品牌“ME&CITY”。ME&CITY的上市预示着,长期专注于单品牌运作的美特斯邦威,开始了多品牌运作的尝试。

“美特斯邦威”品牌始创于1995年。经过15年的专注发展,该品牌在中国时尚休闲服装市场的份额已遥遥领先于其竞争对手。至今美特斯邦威全国设立的品牌专卖店已接近3000家,市场销售规模接近50亿元,创造了中国服装品牌的一个奇迹。和诸多成功的温州人一样,美特斯邦威服饰创始人周成建先生带领他的团队从温州走到上海,用勤奋和智慧构建了一个庞大的时尚产业。

根据ME&CITY官方公布的资料,“ME&CITY”主要针对18-35岁的职场新贵。强调品质、时尚、个性。该品牌的定位对偏重“校园消费一族”的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑。美特斯邦威在学生群体中的认知度和接受度非常高,多年的运作美特斯邦威培育出大量忠实的年轻消费者,但是随着这批消费者年龄的增长陆续走出校园,原来的消费习惯和偏好将随之而变,他们中的大部分人不再追随该品牌。对美特斯邦威来讲,要想继续抓住这部分顾客,唯有推出更适合这批消费者的新品牌,于是推出新品牌“ME&CITY”是顺势之举,是对目标消费市场的进一步细分和延展,对美特斯邦威集团来说,这种多品牌操作的战略意图是非常清晰和准确的。

壹尚咨询首席顾问郝英利先生认为,“ME&CITY”是美特斯邦威向高端市场延伸的品牌,与“美特斯邦威”在品牌定位上形成差异化。尤其在22-35岁这个年龄段,ME&CITY覆盖了美特斯邦威品牌所不能企及的消费群体,满足了原美特斯邦威消费人群更进一步的品牌消费需求,这样美特斯邦威就同时拥有两个细分品牌,此举势必进一步提升美特斯邦威整体的市场占有率。

接下来我们分析一下ME&CITY品牌推出前期的一系列市场运营策略,带有非常明显的国际化操作思路。

1、国际大牌影星代言

毋庸置疑,美特斯邦威品牌在郭富城、周杰伦等代言人的选用上是非常成功的。“ME&CITY”沿用了美特斯邦威的代言人策略,但其代言人不但跨过海峡,而且已经走出国门,最终锁定好莱坞男星Wentworth Earl Miller III, 米勒因出演美剧《越狱》男主角而一炮走红,在国内也拥有大量的忠实粉丝。米勒的代言加速了ME&CITY品牌的关注人气和品牌市场推广,借助上市后的雄厚资本支撑,“不差钱”的美特斯邦威为ME&CITY开始了一系列轰轰烈烈的市场推广活动。

2、国际化背景的设计团队

美特斯邦威公司拥有国际一流的产品设计开发团队,由法国设计师吕克·布鲁诺领衔设计,每年有3000多个服装款式推向市场,70天左右完成服装的设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产、物流配送等全套环节。美特斯邦威披露的这个时间比ZARA的两个星期推迟了八周。但对于中国很多本土时尚品牌来讲,这个速度已经是超前了。

3、国际4A广告公司的品牌策划推广助阵

ME&CITY整个营销策划过程交由国际著名4A广告公司李奥贝纳操刀,李奥贝纳是国际一流的广告公司,世界五百强中的可口可乐、通用汽车、宝洁和麦当劳等知名品牌都是李奥贝纳的客户。有国际一流广告公司的助阵,再加上大手笔市场推广费用的支持,ME&CITY店铺的神秘面纱还未正式揭开就已经引发了公众的强烈期待。

种种迹象表明,美特斯邦威旨在要把自己的同门兄弟ME&CITY打造成为一个相对高端的国际化品牌。然而就在美特斯邦威期待为ME&CITY大张旗鼓的投入之后有所斩获时,在2010年第一季度,业报显示公司净利润同比大幅下挫九成,Me&City未能实现2009年收支平衡的目标,仍处于亏损状态。据媒体报道,在2010年初,周成建也坦率地对外表示,自己对新品牌Me&City的推出太过乐观,现状距离期望还有一段距离。2009年第三季度,周成建创业15年来第一次遇到第三季度的负增长,周成建先生对外坦言对这份成绩单“非常不满意”。

据公开资料显示,2009年全年,美特斯邦威的销售收入为48亿元,而Me&City为3.5亿元。 公司年报披露,2009年度,美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元,对店铺的装修支出超过5000万元人民币。而这部分终端建设的费用大部分花在了ME&CITY身上。

此时,不但对于周成建先生而言,对于作为美特斯邦威及ME&CITY的管理决策层来说,非常值得去思考的一个问题是,向Me&City投入如此重金和大量心血之后,市场为何偏不买账?

对此,公司在年报中解释道:多品牌策略刚刚起步,决策团队和业务团队都缺乏经验。此外计划性明显不足、整体费用控制不力,部分资源使用效率不高。

服装品牌的经营方式主要分为直营和特许加盟两种,公开资料显示,ME&CITY2009年所有门店都以直营的方式开出,不开放加盟。不过一年时间而已,已经在全国一二线城市开店70多家,而且大多都是300平米以上的大店,在商业地产寸土寸金的今天,这样渠道建设的费用必然花费不菲。2009年度,美邦服饰在店铺购买和租赁方面耗资8.2亿元,对店铺的装修支出超过5000万元人民币。或买或租,美邦大量“囤铺”,而大多数店铺处在培育期的亏损状态。

在ME&CITY推出市场的时候,美特斯邦威集团把美特斯邦威和Me&City分成两大品牌事业部,独立运作。并在品牌宣传中刻意回避了ME&CITY品牌和美特斯邦威师出同门的背景。

对此,郝英利先生解释说,在服装业界一部分以低端品牌起家的企业,为了抢占市场份额,打造高端品牌,采取的是“种族隔离”的方式,即品牌创立伊始会刻意不让外界知道新品牌与原有品牌的联系。通常情况下,高端品牌带动低端品牌容易,而在低端品牌的基础上做高端,在运作中如果不能很好的“隔离”两个品牌之间的关系,失败的几率也会很大。国内运作比较成功的品牌是七匹狼及其投资的另外一个男装品牌马克华菲。马克华菲现在已经成长为休闲男装领域的一个领军品牌,更多的消费者误认为这是一个不折不扣的国际时尚品牌。

优衣库是日本迅销公司的知名时尚休闲品牌,但是迅销公司旗下还有一个另外高端品牌Theory已进入中国,但事实上除了很多专业人士并没有很多人知道Theory与优衣库系出同门。

周成建先生向高端进军的梦想并不难理解。然而“向上走”比“向下走”难度要大得多。当ME&CITY前期预热的时候,有些评论认为,Me&City意在H&M、ZARA等“快时尚品牌一较高低。但是店铺开出来之后,却又感觉我们会错了意。我们都知道,H&M、ZARA的店铺选址一般都是在所在城市的黄金地段,或者比邻国际一线大牌,或者在其核心商业街区、大型SHOPPING MALL的一楼黄金位置等。而对于渠道的选择上,Me&City开店伊始还有部分渠道都选在了与美特斯邦威定位类似的渠道上。如此一来,ZARA偷偷的笑了,原来,Me&City不是来和我们抢地盘的,抑或者,在争夺这些黄金渠道资源的竞争中,ME&CITY并非ZARA等国际快时尚品牌的对手。

与“ZARA、H&M”等快时尚品牌站在同一定位上显然不是ME&CITY的本意,但事实上很多消费者都已经把ME&CITY与ZARA等品牌进行对比,然而无论从店铺位置、规模、款式开发、上货速度和产品线,刚出世不久的ME&CITY与它们都不是在同一竞争级别上,况且越来越多的市场进入者已经在这一领域拼的刺刀见红,利润日渐微薄。

那么,如果结果是把ME&CITY做成了另外一个美特斯邦威则更是违背了周成建先生的初衷,毕竟中国的大众休闲服市场早就已经成为了一片竞争的红海。对美特斯邦威来讲,虽然有着国内大众休闲服装市场第一的占有率,但随着渠道成本的上升和折扣的加剧,竞争程度的日期白热化,不排除这一领域的利润正在逐渐走向微薄。而短时间内下一个利润的增长点,无疑就落在了子品牌ME&CITY身上。

郝英利先生认为,在定位精准的情况下,ME&CITY从上市前的企划、广告造势到店铺选址,到价格、到产品、到终端销售、到折扣控制,都应该与品牌定位吻合。让目标顾客看到之后就认为这就是我要穿的衣服,而且在这些人所接受的价位内,同时开在这批消费者喜欢去的购物渠道,代言人是他们的精神偶像,有着他们所感到愉悦的服务模式,这样才能吸引到更多的目标消费者,并才能逐步建立起在消费者心目中的忠诚度。当购物越来越多的成为一种体验的时候,ME&CITY应该把这种完全区别于美特斯邦威的体验完整的呈现在消费者面前。

郝英利先生另外的建议就是,美特斯邦威已经在大众休闲服饰领域创造了一个品牌的传奇,在这个定位上它一定是成功的。ME&CITY应该认真总结美特斯邦威品牌成功的经验,对品牌进行精准的定位。同时,站来未来发展的高度制定战略规划,ME&CITY终究也会走向世界舞台,在迈向国际化的道路上,它要好好的向ZARA等国际品牌学习。而ZARA、H&M等品牌等要在中国立足,则需要好好研究这个通过13年就成为国内休闲服第一品牌的传奇公司。和ZARA不同的是,美特斯邦威虽然起了个时尚的洋名,但终究是一个土生土长的中国服装品牌,其9成以上的营收来自中国本土。而ZARA早已经在全球70多个国家开了3000多家店铺。因此,美特斯邦威集团的国际化道路还任重而道远。

时尚发展的脚步一日千里,时尚演变的周期正变得越来越短,市场已经容不得品牌太长时间徘徊在弯路上寻找自己的方向。如果ME&CITY不能及时找到自己的定位,市场不会等待一个品牌太长时间,ME&CITY在创牌的那一天起就注定背后已经积累了大批的竞争对手,也许他们不是ZARA、不是H&M,还有很多优秀的本土服装品牌已经开始从优秀走向了卓越。

但是,我们始终相信美特斯邦威成就中国休闲服装市场王者的实力风范,在这种舍我其谁的霸气下,ME&CITY,一定会走出一条不寻常的成功之路。

本文来源:中国时尚品牌网