喧嚣的南非世界杯,终于在西班牙人的欢呼声中尘埃落定。毫无疑问,世界杯是一个全世界品牌的营销狂欢场。如今,当我们盘点本届世界杯时,到底谁是营销最大的赢家?是kulula、英利、章鱼帝、中国制造呜呜祖啦,还是巴伐利亚啤酒、巴拉圭“波神”们?一只圆圆的足球,在赛场之外,有了N种新“踢”法!

踢法一:互动营销

领衔主演:各大门户网站

演技指数:★★★☆☆

早在世界杯预热阶段,各门户网站早已厉兵秣马,摩拳擦掌。经过2006年世界杯和2008年奥运会的用户积累,体育赛事的高投入、高产出已成为门户认定的黄金定律。为此,新浪、搜狐、腾讯等今年均与央视网签约,拿到了南非世界杯网络转播权,并调动全网站资源投入战斗,一些重金打造、首次出现的互联网报道和互动营销方式也粉墨登场。

腾讯的最大手笔无疑是签下了梅西、卡卡为其世界杯报道做形象代言人。与腾讯投入几百人的团队来专职服务世界杯的规模相当,新浪也是倾巢出动,其旅游频道、娱乐频道、女性频道、博客频道等都在世界杯足球赛期间推出相关内容,打造一个“泛世界杯”平台。同时,一个被新浪称为“首个网络原创体育评论类脱口秀”的节目《黄加李泡》也成为其重头戏。搜狐则联合国内16家主流媒体组建成“新锐媒体联盟”,近40人的前方报道团队全方位报道。一向在重大赛事报道中走低调路线的网易,是四大门户中唯一没有购买世界杯视频点播权的,不过丁磊还是与拥有版权的酷6合作作为视频观看世界杯的入口,并派出20人的前方工作团队,争取花最少的钱来做事。

各门户缘何敢于大手笔投入到这场“豪门盛宴”?这一点当然得从收益说起。各网络大户虽然这次没能拿到网络直播权,但由于时差关系,网络倒成了许多上班族了解比赛精彩镜头的首选。艾瑞调查的数据显示,有81.1%的网民是通过互联网了解德国世界杯资讯的,仅比排在第一位的电视低了4个百分点,并有近半数网民使用过世界杯的视频服务。这无疑是对门户网站们青睐互动营销的最佳诠释。

有投入就有产出,更何况这并不是赔本的生意,有了世界杯这个大热门,还怕背后的企业不买单、不投放广告吗?据说中央电视台单这回就赚了10亿元,想必各大门户网站的总收入也是非常可观的数字了。

踢法二:狙击营销

领衔主演:南非廉价航空公司kulula

演技指数:★★★★★

法国商业评论专栏作者科特尔说:狙击营销这个时髦概念的产生,就来自于体育营销,尤其是大型赛事经营。

世界杯来了,第一次来到非洲,kulula不可能不想搭便车。当然,他们也只能搭便车,因为他们不是FIFA合作伙伴,没有成为赞助商的预算。于是这家充满创意,有时候很有些恶搞的公司,便上演了一场狙击营销大戏。

例如kulula著名的口号“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”;“不是明年,不是去年,但是在中间这一年”的广告等等。

够绝的吧?如果一定要从市场营销定义来分析的话,那么kulula的做法,就是“围绕2010年世界杯创造一种非授权状态下的推广效益”——这种说辞可能太书面,在FIFA眼中,那广告就是最典型的狙击营销,恨恨之中却无可奈何。

相比之下,kulula的做法,至少比北京奥运会时,中国一些商家在国内打出“08等你来”、“一起去北京”之类的广告语要有质量得多了!而且kulula还故意强调了自己的“非官方”身份,让人忍俊不禁。这种“踢”法,无疑值得中国企业参考,也许在下一场全球性的体育赛事中,我们的营销手法就已经进化了。

踢法三:黑马营销

领衔主演:英利绿色能源集团

演技指数:★★★★☆

南非世界杯最华丽的中国元素当是中国英利。一开赛,绿茵场侧第一次出现了“中国英利”四个方方正正的汉字,中国企业终于开始了零的突破,“不差钱”地与可口可乐、索尼、麦当劳这些国际大腕们一起,过了一把赞助商瘾。据悉,英利成为世界杯赞助商代价是8000余万美元(5.46亿元人民币)。

当然,这钱烧得也值。数亿元的赞助费马上换来了空前的关注:这四个字迅速成为各大搜素引擎的热搜词,“英利”的关注度比世界杯前大幅升高了425%,英利绿色能源的官方网站一天内点击量破万……如果没有世界杯,中国网民会有多少人会知道英利集团?

英利想干什么?一个绿色能源企业为什么在亿万观众前如此高调?如果这个时候有人还认为英利能源是个烧钱的骚包,那赶紧忏悔去吧。人家现在已经订单接得手软,可没有多少时间理会你。诚然,英利能源更是一种很典型的墙内开花墙外香的企业。这类企业从一开始就定位于对外,经过多年的苦心经营,成绩斐然。但是,由于业务结构和产品特点,它们在国内市场则逊色了不少,知者寥寥。如何在海外市场得意的同时,笑傲国内,获得更多的关注和支持,这就需要一个契机。英利集团找到的这个契机就是南非世界杯,借此一役,英利从此开始扬名中华,更多的资源已经在向它聚拢。我们在围观世界杯的同时,也见证了一匹中国黑马的诞生。

踢法四:娱乐营销

领衔主演:章鱼帝

演技指数:★★★★★

一只章鱼改变了这个夏天,令本来就疯狂的足球更加疯狂,本来就自娱自乐的人们找到了更自娱自乐的方式。全民皆足球,全民皆章鱼,你可以没看过世界杯,但是你一定知道有一只神奇的章鱼。

从开幕式似乎就冥冥之中预示了这场在动物王国举行的足球盛宴,必然要与动物密不可分。于是,我们看到了世界杯中的猴子、猪仔及马儿都成了世界杯的占卜者,脱颖而出的则是德国章鱼帝保罗。甚至,在章鱼帝面前,贝利的“乌鸦嘴”已经成为全世界球迷的笑话。华丽的“章鱼帝”完全抢了贝利老爷的戏。

当然,本次世界杯章鱼帝的预测,却是一场公关营销,它的背后有一只强大的参谋团队。这支参谋团队根据数据分析、情报分析,基本上能够对一场比赛的走势作出判断。已经有信息披露,章鱼帝的饲料是人为可以控制的,它背后的参谋团队正是利用章鱼帝的饮食习惯,可以将预判的结果,通过章鱼帝的行动来展现给全世界的球迷。所以,章鱼才能称帝。章鱼帝在全球引起轰动,本身就是一个很好的“公关营销”范例。最终得利的是德国奥伯豪森水族馆,通过章鱼帝保罗的预测判断,在全球范围内引起了关注,知名度得到了很大提升。在章鱼帝的影响之下,德国奥伯豪森水族馆官方网站点击率暴增,欲前往该水族馆参观的游客也大幅增加,其品牌知名度一夜之间在全球鹊起。当全球都在津津乐道这只神奇的章鱼时,不知道水族馆背后的老板已经在梦里笑醒来了多少次:这个世界,还有比这更低成本、更好效果的营销吗?

踢法五:微博“湿营销”

领衔主演:SOHO潘石屹

演技指数:★★★☆☆

喝啤酒看足球,对球迷来说,这是最惬意不过的事情了。当然,如果那个邀请你一起喝啤酒看足球的人是潘石屹,这又会是什么效果?

这个邀请发布在潘石屹的微博上。第一条:为了让大家看好今年的世界杯,我们和青岛啤酒一起在三里屯SOHO举办“我爱北京三里屯,约你来看世界杯”的活动。从6月11日到7月11日,共有3000瓶(不锈钢装)的青岛啤酒赠送。5米高的LED屏在现场直播。欢迎大家。

第二条:上次有位微博上的朋友说,来三里屯SOHO看世界杯,青岛啤酒只提供3000瓶啤酒太少了。青岛啤酒看到消息后,马上决定增加到6000瓶。如果其他商家愿意提供吃的喝的,我们都欢迎,欢迎明天晚上大家来三里屯SOHO看世界杯。

效果如何?请看第三条微博:上次发微博介绍“我爱北京三里屯,约你来看世界杯”,许多朋友和机构来联系。我们又专门为媒体开辟了区域、房子和拍摄的地点,欢迎CCTV、新浪网等媒体的参与。也有一些厂家要给大家提供赞助。还有现场的表演,今晚是“激情拉拉队”的表演。

三条微博,轰动了北京和全国的网络。潘石屹用行动表明,微博除了具有新闻发布的功能外,还可以进行湿营销,要知道,潘石屹在新浪网的微博超过了100万“粉丝”,现场人气也极为火爆。

微博鼻祖美国商业网站twitter在短短两年半时间,迅速积累1亿多用户,估值则逼近10亿美元。在中国,微博刚刚起步但其效果“湿”得惊人。当然,“湿”是一种隐喻,在新营销人士眼里,基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”将是未来最具杀伤力的主流营销模式。

踢法六:隐形营销

领衔主演:荷兰巴伐利亚啤酒

演技指数:★★★☆☆

足球与美女,终究是无法分开的一对儿。在世界杯还没有拉开帷幕的时候,各国都在热火朝天地选拔足球宝贝,就是最好的印证。但中国的企业往往仅限于选选美女而已,至于在美女身上如何“榨”出更多的利润和影响来,却往往不被重视。

相比之下,巴伐利亚啤酒公司(Bavaria Beer)的做法似乎更为聪明。

从德国世界杯到南非世界杯,荷兰的橙色迷你裙美女一直都是世界的焦点。与上一届相比,这一届橙色美女阵容更庞大。36名年轻女性穿着荷兰球迷常见的红白色服装,

来源:中国经营报   作者:李志起