2019戛纳国际创意节全场大奖盘点

每年6月，全世界的广告创意人士都会涌向法国小镇戛纳，参加一年一度的“创意届奥斯卡”。作为广告业的奖项权威，6月17至21日举行的第66届戛纳国际创意节备受全世界广告人的瞩目。一大批拥有最前沿思想与技术的作品汇聚于此，数据公园对今年的全场大奖进行了盘点，从中也能看出过去一年品牌营销的方向与变化。

设计类全场大奖

品牌：谷歌（GOOGLE） 项目：《Creatability》

根据美国人口普查局的数据，美国有超过5600万的残疾人。残疾人和正常人使用互联网的人数差距越来越大。基于这一问题，2018年10月，Google和纽约大学的能力项目联合推出创意实验平台Creatability。该开源平台是由一系列不同的实验项目构成，旨在探索如何通过网络、AI等技术让残障人士参与到艺术创作中。简单来说，就是失聪者可以使用这一平台创作音乐，同样眼盲者也可以在此创作绘画。

谷歌还与无障碍社区的创作者合作，探寻Creatability平台更多的可能性。尽管对谷歌来说，使用人工智能技术并不新鲜。但这个创意的非凡之处在于它将技术、创意整合打包在一起，让残障人士都可以自由使用。因此谷歌凭借Creatability斩获了2019年戛纳创意节设计类全场大奖，“受众广泛”和“易使用性”是它获此殊荣的两个主要因素。

健康类全场大奖

品牌：IKEA  项目：《This Ables》

同谷歌一样，瑞典家具品牌宜家也将目光投向了残障人士。他们联合两家以色列非盈利无障碍组织Milbat和Accessibility Israel共同研制了专门服务于残障人士的产品组件——This Ables，旨在通过3D打印辅助装置与宜家家具的结合，为残障人士们提供更为便利的生活。这个创意的亮点在于，宜家解决了那些残疾人在使用宜家产品时真正遇到的难题，并在无形之中传递了品牌愿景和价值观。

为此，宜家还专门开发了一个互联网平台。目前，平台已经推出了13种设计作品，包括可以让残疾人更轻松地坐下和站起的沙发升降支脚，可使用前臂直接开门的把手，以及避免玻璃门与轮椅产生碰撞的塑料面板等等。用户可以在平台免费下载3D打印附件原理图和3D数据模型。打印完成的辅助件可以在宜家公司推出的部分家具上直接安装使用。

《This Ables》得益于一位在特拉维夫麦肯工作的文案，他恰好患有脑瘫症。显然，这样的生活经历帮助他找到了一种能让宜家兑现品牌承诺、让日常生活变得更美好的方式。

创意数据类全场大奖

作品：Go Back To Africa  品牌：Black & Abroad

Black& Abroad是一家致力于为黑人旅行者重新定义全球旅行体验的文化机构。他们发现在社交平台上每隔三分钟就会出现种族化的言论。基于这一洞察，也为了改变人们对非洲的刻板印象，Black&Abroad推出了“Go Back To Africa”项目。

Black& Abroad先在社交网络上找到一些充满种族歧视意味的推文，之后通过技术手段屏蔽其中涉及种族歧视的内容，再给这些重新编辑过的消息配上一张展现非洲美丽风景的图片。这些图片也是品牌为非洲54个国家所做的定向广告。

基于对数据的分析理解以及对文字的二次编码解码，Black&Abroad以创造性的方式将非洲极具魅力的一面展现出来，改变了部分人群对非洲的刻板印象。项目上线后，88%的人表示去非洲旅游的意愿指数上升，有意愿在Black&Abroad预定非洲游的用户也增加了60%。

户外类全场大奖

作品：Dream Crazy  品牌：Nike

1988年，W+K创始人Dan Wieden为耐克打造了经典广告语“Just Do It”。2018年9月，为纪念这一slogan诞生30周年，耐克推出了广告大片《Dream Crazy》。这条短短2分钟的广告，除了记录了美国杰出运动员在比赛场上的精彩表现之外，还包含了品牌对穆斯林、LGBT、残疾人甚至“不爱国者”等少数派群体的声援。

最后压轴出场的科林·卡佩尼克让耐克的这支广告充满了争议。科林曾在2016年美国职业橄榄球大联盟比赛前的奏国歌环节，通过下跪抗议美国司法不公和种族歧视。广告上线之后，Nike在国外社交媒体上受到了谩骂和抵制，甚至不少人上传了烧毁Nike鞋和衣服的视频，以此表达不满。但《Dream Crazy》的营销效果非常出色，它让耐克的销售额提升了31%。

在YouTube上，这支广告收获了超过三千万的观看量。去年12月它还被《广告时代》评选为“年度最佳营销奖”。而在刚刚落幕的戛纳国际创意节上，《Dream Crazy》斩获了户外狮、运动娱乐狮、社会化营销及影响力狮三项全场大奖。

电影工艺类全场大奖

作品：The Truth Is Worth It

一直聚焦于让真相发声的《纽约时报》，此前就推出过“The Truth Is Hard”、“The Truth Has a Voice”系列，在简洁的广告片中用有力的文字为社会议题发声。

“The Truth Is Worth It”系列从去年开始陆续发布，五个获奖案例的主题分别为：《毅力》、《决心》、《严谨》、《无畏》、《勇气》，通过广告片让观众看到“移动政策”、“缅甸种族灭绝”、“特朗普家族偷税漏税事件”、“ISIS恐怖组织”、“墨西哥政府腐败事件”等新闻背后的故事和真相。不同于传统的新闻播报，在 1 至 2 分钟的影片里，碎片化的视频和照片以及白色文字的输入与删除，再搭配以打字、印刷、录音等媒体工作常听的声音，呈现的是一种记者在调查时的思考与情绪。

回顾获得戛纳国际创意节全场大奖的这五个案例，不难看出它们都在强调社会包容性和人文多元化，或者致力解决现有社会问题。对于品牌而言，关注更小众的圈层和文化，并在解决问题的过程中提出创新性想法，更容易在消费者中树立品牌形象。另外，值得注意的是，传统的营销思维正在被技术所颠覆。借助AI、大数据，许多脑洞大开的创意得以落地，并精准触达受众。

直销类全场大奖

作品：为皇堡绕路

早在2015年，汉堡王就向麦当劳发出邀请，共同打造 “McWhopper”（麦皇堡），最终销售所得都捐给了慈善机构。这一举动不仅获得了公众的广泛支持，并拿下了戛纳创意节全场大奖。

这次汉堡王又把矛头指向了麦当劳。2018年圣诞前，汉堡王发起了一场名为#The Whopper Detour 为皇堡绕路#的营销战役。具体来说，在12月4日到12月12日期间，只要消费者进入距离任何一家麦当劳门店600英尺的范围内，并下载汉堡王的最新应用程序，就能解锁到1美分的皇堡。

于是有趣的一幕出现了，在汉堡王App上点餐了的顾客跑去询问麦当劳的店员，最终一头雾水的麦当劳员工们只能为寻找皇堡的顾客指明去往汉堡王的路。靠着这个噱头，汉堡王的手机App的下载量直线上升，甚至冲到了App Store的第一名。

医药类全场大奖

项目：Breath of Life 品牌：英国葛兰素史克公司

慢性阻塞性肺疾病（COPD）是一种慢性呼吸道疾病。在中国，大约有一亿成年人因此备受折磨。而很多患者对COPD缺乏基本的了解，所以只有不到7%的人得到了正确的诊断。基于这一洞察，药品巨头葛兰素史克利用中国用户量最大的社交软件微信，开发了一个中国水墨风的互动小游戏。该创意由代理商麦肯健康上海负责。

用户只需在微信打开名为《Breath of Life》的小程序，挑选完树形和花色后，对着麦克风呼气就会生成相应的树，树的大小代表用户的近似肺容积。手机感受到气体波动便会以中国传统的水墨画形式呈现出用户的肺活量，如果结果低于70%，系统将提示其前往医院接受进一步检查。这也是2019戛纳国际创意节唯一一个斩获全场大奖的大中华区作品。

娱乐音乐类全场大奖

作品：This is America  作者：Childish Gambino

Childish Gambino本名Donald McKinley Glover ，他不仅是当下最有名的说唱歌手、音乐创作人，更是一名编剧、脱口秀艺人、影视剧演员和导演。在《This is America》短短 4 分钟的MV里，Childish Gambino讽刺性地用意识形态深度诠释了美国社会现在的状况。

就像歌名《This is America》一样，MV画面里一边是载歌载舞的青年，一边则充斥着警匪飞车追逐、种族歧视、帮派械斗、毒品交易，Gambino试图利用强烈的对比，唤醒人们对这些沉睡已久的事实的深思。这支MV在YouTube上获得超过5.5亿次播放，最终拿下了戛纳创意节娱乐音乐类全场大奖。在此之前，它还横扫了2019格莱美最佳说唱/演出表演，最佳MV以及年度最佳歌曲以及年度最佳制作四大奖项。

作品：The E.V.A. Initiative 品牌：VOLVO

早在1970年，沃尔沃汽车就成立了交通事故研究小组。截止2018年，该小组收集分析了超过40000辆汽车和70000名乘客的数据。经过进一步研究，沃尔沃发现交通事故中男性与女性的比例基本相同，但女性在车祸中受伤的概率高达71%。导致这一现象的原因是，目前大多数汽车制造商仍然是基于男性碰撞测试的数据来制造汽车，显然这样设计出来的汽车对女性的安全极为不利。

为了改善这一问题，沃尔沃开发了首个基于女性的碰撞测试假人。不仅如此，品牌还创建了一个共享数字图书馆，将近40年来的车祸数据开放出来，任何公司都可以免费使用。

作品：5B  品牌：强生

今年获得娱乐类全场大奖的是强生的一部纪录片《5B》。5B指的是旧金山综合医院五楼，它是美国第一家专门为艾滋病患者设立的特殊病区。

《5B》由曾获得奥斯卡最佳纪录短片的美国导演Dan Krauss根据鲜为人知的真实故事拍摄。影片的故事发生在1983年，美国加利福尼亚的圣弗朗西斯科总医院决定创建一个专门医治艾滋病人的特别部门“Ward 5B”，由护士克利夫·莫里森(Cliff Morrison)牵头。这在当时是一项名副其实的壮举和挑战，人们对于艾滋病的了解少之又少，甚至在很多地方属于禁忌话题。即便如此，5B住院部的护士依旧用爱和医疗护理感化病人。

经过长达数年的采访和对话，这部记录片才得以拍摄而成。导演Dan Krauss在35年后，将“Ward 5B”的故事搬上银幕，借此表达致敬。

纵观今年的戛纳国际创意节，不难发现，健康、疾病以及种族歧视、关怀残障人士等社会议题依旧是品牌的着力点。无论是强生推出艾滋病纪录片《5B》，还是葛兰素史克借鉴中国传统水墨画艺术吸引用户关爱身体，品牌通过优质内容的呈现或理性数据的佐证，更易占据消费者心智。与此同时，耐克的《Dream Crazy》和Childish Gambino的《This Is America》都把娱乐当做媒介，借此来传递品牌以及个人对于社会问题的洞察和立场。除此之外，AI、5G技术也不容忽视，在它们的影响下，广告营销行业正在发生天翻地覆的变化。